Бриф (brief) - это документ, в котором прописываются все требования к проекту. Основные параметры – лаконичность, конкретика, изложение технических и других пожеланий заказчика к результату. Это расширенная форма технического задания (ТЗ). Заполнение подробного брифа поможет выполнить заказ именно так, как его видит клиент. Ответы на вопросы в документе необходимы для полного понимания между заказчиком и исполнителем.

В табличной форме по пунктам описываются характеристики или свойства готового продукта, результат, сроки и другая важная информация. Бриф заполняется перед разработкой программного продукта, созданием дизайна или архитектурного проекта, запуском рекламных кампаний и пр.

Какие задачи выполняет бриф:

• Информирование исполнителя о компании заказчика. В документе приводится ключевая информация о фирме, ее преимуществах, основных товарах или услугах, условиях работы, целевой аудитории (ЦА) и пр.
• Знакомство с отраслью. В брифе желательно описать особенности ниши, если они могут повлиять на процессы разработки, продвижения или продажи продукта. Таким образом, исполнитель может максимально ознакомиться с фирмой заказчика.
• Четкая постановка цели и задач проекта. Для кого и зачем создается продукт, что необходимо получить в результате. Такой документ позволяет избежать практически всех ошибок и отразить в результате видение и ожидания клиента.

Разработка структурированного задания необходима и для формирования имиджа интернет-магазина. Это разработка стратегии раскрутки онлайн бизнеса, которая позволяет компании «отстроиться» от конкурентов. Интернет-магазинам важно, что о них думают потенциальные покупатели, т.к. от уровня лояльности целевого потребителя зависит объем продаж торговой компании. Онлайн торговля требует доверия со стороны пользователей, и если компания честно рассказывает о своих достоинствах и недостатках, показывает выгоды сотрудничества и отличия от конкурентов, люди будут покупать товары именно на таких сайтах.

Как заполнить креативный бриф?

Для получения достаточного количества важной информации исполнитель должен предоставить подробную таблицу вопросов, на которые лаконично или подробно должен отвечать заказчик. Это инструкция, которая составляется перед изготовлением рекламы, разработкой творческих или программных продуктов, запуском других проектов. Количество пунктов и граф определяется для каждого конкретного проекта и зависит от детализации

Из каких основных пунктов состоит креативный бриф на разработку рекламы?

Информация о документе и заказчике

В шапке указываются дата заполнения, ответственное лицо, отвечающее за координацию проекта, контакты (телефон, электронная почта, мессенджер, социальные сети). Важным моментом является выбор ответственного лица – это должен быть специалист, принимающий решение в рамках вверенного ему проекта, разбирающийся в нюансах и постоянно находящийся на связи.

Объект продвижения

В этом разделе указывается компания, бренд или продукт, который планируется рекламировать.

Общая информация об объекте

Это фундаментальный раздел, в котором детально прописываются характеристики и свойства объекта. Указываются целевые группы – конечные потребители, потребители сектора B2B, ценовой сегмент, место на рынке, полезные факты о товаре или услуге, другие факторы, которые помогут разработчику понять все особенности, достоинства и недостатки продукта. В этой ситуации не нужно ограничиваться, необходимо предоставить максимум данных.

Успешные примеры

Разработчику всегда проще, если привести ему пример того, что уже работало. Это могут быть предыдущие компании по интернет-рекламе или другим маркетинговым мероприятиям. Можно привести не свою историю, а примеры тех, которые просто нравятся и приносят желаемый эффект.

Инсайт

Этим термином в дизайне и творческих проектах обозначают понимание сути, озарение. Нужно вкратце описать и сформулировать концепцию, которая передаст главную суть готового продукта. Таким образом, можно стимулировать дизайнера или другого специалиста, который будет работать над концептом. Если у продукта есть уникальное торговое преимущество (УТП), оно должно лечь в основу инсайта.

Ключевые достоинства компании, бренда или продукта

Этот фрагмент брифа заполняется информацией о свойствах и характеристиках товара или услуги, выгодах от его применения. Нужно понять, каким образом будущий продукт сможет удовлетворять потребности ЦА. Как потенциальный покупатель выбирает продукт, каким каналам коммуникаций доверяет, а каким нет. Это раздел можно разбить на подразделы в виде факт-листа.

Конкуренты

В этом материале нужно изложить информацию о нескольких основных конкурирующих компаниях. Необходимо указать не просто свое мнение или отношение к конкурентам, а обозначить их место на рынке, сильные и слабые стороны, успешные продукты и удачные решения в продвижении. Конкурентный анализ нужно делать постоянно и не только при составлении брифа.

Целевая аудитория

В этом разделе подробно описываются целевые потребители, указываются их характеристики (пол, возраст, место проживания), а также желания и мотивация, предрассудки и проблемы, эмоциональные и рациональные мотивы, потребности. Портрет целевого потребителя и поведенческие факторы позволяют разработчику ориентироваться при выборе каналов продвижения, параметров разрабатываемого объекта или стратегии. Для заполнения раздела о ЦА нужно подумать над такими вопросами, как: Какие потребности или проблемы целевых групп решит продукт? Как ЦА будет принимать решение о приобретении рекламируемого товара или услуги? Что будет самым важным при выборе?

Здесь также можно дополнительно написать о предрассудках и заблуждениях целевых групп. Что мешает купить продукт уже сейчас? Что поможет изменить мнение потребителя? Как с помощью креативного решения можно изменить отношение к бренду или продукту?

Как продвигать продукт?

В этом разделе нужно указать такие основные моменты:

• Цель рекламы. Нужно подумать, что должна дать рекламная кампания (РК), на что она будет ориентирована. К целям РК относятся увеличение объемов продаж действующих товаров или услуг, выведение нового бренда на рынок, изменение отношения ЦА к продвигаемому продукту, формирование нового имиджа компании и пр.
• Главный посыл рекламного сообщения. Основная мысль, которую нужно донести до потребителя и которая будет объяснять, почему покупатель должен выбрать именно эту компанию. Обоснование выгод будет подтверждением рекламного сообщения.
• Интонация сообщения. Это формат, в котором будет подаваться контент. Целевые группы должны верить тому, что компания хочет сказать. Исходя из особенностей и предпочтений целевой аудитории, можно сделать рекламу с акцентом на эмоции, рациональность, задействовать юмор или провокационный формат.
• Каналы коммуникации. Исходя из вида и содержания рекламы, нужно определить рекламные каналы. Это могут быть СМИ, интернет-площадки, поисковые системы, социальные сети и пр.
• Дополнительные вопросы. Вспомогательная информация, которую нужно учесть разработчику. Основные компоненты готового продукта, адресного блока или логотипа, других элементов фирменного стиля.
• Формат. Технические параметры готового решения. Предложения по оптимальному объему рекламных материалов. Как будет распространяться реклама. Виды коммуникаций и обоснование выбора именно этих маркетинговых каналов.
• Срок разработки. Здесь указывается желаемое время на создание продукта, процедура сдачи работы. При определении срока на изготовление нужно закладывать возможность задержек, т.к. разработчики могут просрочить работу.

У большинства рекламных агентств, дизайн-бюро и производственных компаний существует свой тип брифа. Заполнение листов брифа является обязательной процедурой, к которой нужно подойти с максимальной ответственностью – чтобы получить желаемый результат в оговоренные сроки, без задержек и переделок. Это нужно объяснить клиенту. Какие выгоды он получит, отвечая на вопросы таблицы вдумчиво и подробно.